新冠疫情下直播营销的崛起与数据透视
直播营销在疫情中的爆发式增长
2020年初,新冠疫情席卷全球，彻底改变了人们的消费习惯和商业模式，在这一特殊时期，直播营销以其独特的互动性和即时性，迅速成为商家与消费者之间的重要桥梁，根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，较2020年3月增长5703万，占网民整体的62.4%，电商直播用户规模为3.88亿，较2020年3月增长1.23亿，占网民整体的39.2%。
艾媒咨询数据显示,2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元，同比大幅增长121.5%，这一数字在2021年进一步攀升至12012亿元，预计2023年将突破2万亿元大关，疫情期间，直播电商的渗透率从2019年的4.1%跃升至2020年的8.6%，几乎翻了一番。
疫情期间直播营销的典型数据表现
以2020年2月至4月中国疫情高峰期为例,淘宝直播数据显示：
- 2月份新开播商家数量环比1月增长719%
- 直播订单总量环比增长160%
- 新开播场次环比增长190%
- 观看人数环比增长200%
- 3月8日"女王节"期间，淘宝直播单日成交额突破51亿元
京东数据显示,2020年1-4月：
- 京东直播带货额同比增长740%
- 参与直播的商家数量同比增长450%
- 观看直播的用户数量同比增长380%
- 4月1日罗永浩抖音直播首秀,累计观看人数超4800万，成交额达1.1亿元
快手电商在2020年1-6月期间：
- 电商GMV达到1096亿元
- 平均月活跃用户数达4.85亿
- 电商日活突破1亿
- 12月单月GMV突破300亿元
疫情重灾区直播营销的特别表现
以2020年初疫情最严重的湖北省为例,根据湖北省商务厅发布的数据：
- 2020年2月至5月,湖北省开展各类直播带货活动超过1.5万场
- 累计观看人次超过8亿
- 带动销售湖北农产品及其他商品超过80亿元
- 4月6日,央视新闻"谢谢你为湖北拼单"公益行动首场直播，累计观看人次达1.2亿，带货金额超4000万元
- 4月12日,湖北省30个县的县长参与直播带货，单日销售额突破6000万元
武汉市商务局数据显示：
- 2020年3月至6月,武汉市组织直播带货活动3200余场
- 参与企业超过5000家
- 累计销售额达35亿元
- 5月10日"中国品牌日"武汉专场直播，3小时销售额突破2亿元
直播营销缓解疫情经济冲击的具体案例
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农产品上行：2020年2-4月，淘宝"爱心助农"计划累计销售滞销农产品超过15万吨，覆盖全国20多个省份的1800多个农业基地，海南芒果通过直播一周销售超过5000吨，广西沃柑3天销售超过3000吨。
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外贸转内销：根据商务部数据，2020年4-6月，全国超过10万家外贸企业通过直播电商拓展内销市场，累计举办各类直播活动超过20万场，带动销售超过1000亿元，广东省东莞市某服装外贸企业通过直播，单场销售额突破500万元，相当于该企业过去一个月的出口额。
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餐饮业自救：中国饭店协会调研显示，2020年2-3月，全国超过80%的餐饮企业尝试通过直播销售半成品或食材，海底捞2月18日首次淘宝直播，观看人数超30万，销售16万份自热火锅；西贝莜面村通过直播销售食材和半成品，单日最高销售额突破300万元。
疫情期间直播用户行为数据变化
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观看时长增长：QuestMobile数据显示，2020年春节期间，短视频和直播APP日均使用时长从2019年的78分钟增长至105分钟，增幅达34.6%，抖音用户日均使用时长达98分钟，快手用户达85分钟。
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消费习惯转变：麦肯锡调查显示，疫情期间中国消费者线上购物比例从疫情前的约30%上升至近50%，其中通过直播购物的比例从5%上升至15%，超过60%的受访者表示，疫情后将继续保持通过直播购物的习惯。
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年龄结构扩展：艾瑞咨询数据显示，2020年40岁以上用户观看直播购物比例从2019年的12%上升至28%，50岁以上用户比例从5%上升至15%，银发族成为直播电商增长最快的人群之一。
疫情后期直播营销的持续发展
即使在疫情得到控制后,直播营销依然保持强劲增长势头，2021年"双11"期间：
- 淘宝直播总观看人次突破10亿
- 李佳琦和薇娅直播间预售首日销售额分别达到106亿元和82亿元
- 京东直播累计观看人次突破10亿
- 抖音电商"双11"期间直播总时长突破2546万小时
2022年数据显示：
- 中国直播电商市场规模达到1.2万亿元
- 用户规模达4.69亿
- 占网购用户比例达44.9%
- 预计2023年市场规模将突破1.5万亿元
新冠疫情无疑加速了直播营销的普及和发展,从临时应急措施转变为商业常态，大量数据表明，直播不仅帮助企业和农户度过了疫情最困难的时期，更重塑了整个零售行业的生态，随着5G、VR等技术的成熟，直播营销将继续演变，为数字经济时代提供更多可能性，疫情虽然带来了挑战，但也催生了创新，直播营销正是这一特殊时期的商业奇迹之一。
